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Rientri psicologici dell'acquisto

Articolo tratto dal cap. 1 del volume

Psicologia di marketing e comunicazione

"Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management". Autore Daniele Trevisani. Copyright Studio Trevisani; Copyright volume: Franco Angeli Editore, Milano.  

Il rientro psicologico latente nell'atto di acquisto

Così come il costo totale si carica di costi psicologici latenti, il rientro totale si può caricare di rientri psicologici addizionali. I rientri possono infatti essere sia funzionali (utilizzo il prodotto che mi mancava e mi serviva), che psicologici (l’atto di acquisto in se apre orizzonti psicologici positivi).

Ipotizziamo un buyer di fronte ad un acquisto di un nuovo sistema operativo per i PC aziendali (costo: 100.000 dollari iniziali), con prove che esso consenta di risparmiare 100.000 dollari annui in costi di manutenzione, per una durata del sistema di 5 anni, producendo inoltre una maggiore affidabilità complessiva. In totale, l’operazione diviene a costo 0 per il primo anno, e consente un guadagno di 100.000 dollari per i restanti 4 anni. Ma fino a questo punto saremmo all’interno dei rientri funzionali.

Il rientro psicologico è dato dal fatto che a quel punto il buyer sarà diventato improvvisamente colui il quale ha saputo reperire importanti risorse addizionali per l’azienda, denaro fresco da investire in nuovi progetti.

Questo può costituire un motivo di vanto e una spinta addizionale ad un ambito passaggio di grado, che la persona attende da anni. In altre parole, l’acquisto non viene più valutato puramente in termini di rientri fisici o funzionali, ma viene valorizzato da rientri psicologici (potere, carriera, immagine personale in azienda), e questo ne aumenta il valore. Il flusso di rientro si carica di orizzonti psicologici positivi, personali o legati alla reazione attesa dei gruppi di riferimento (sociali/normativi).

Il vero problema nasce quando il buyer diventa sensibile unicamente al fattore risparmio e non ai flussi di valore addizionali che una proposta può apportare (innovazione, skills, know-how). Questa focalizzazione sui soli costi rappresenta una vera patologia cognitiva del buyer, che danneggia l’impresa per la quale lavora, anche se a volte è l’impresa stessa ad infondere nel buyer tale cultura.

Esaminiamo un caso diverso, l’imprenditore che acquista il sistema di e-commerce evoluto. In questo caso l’acquisto rappresenta non solo un salto di qualità nel management commerciale, ma un motivo di vanto presso il gruppo di imprenditori e colleghi che lo circondano. Sostanzialmente, diventa fonte di orgoglio e autorealizzazione, facendo sentire l’imprenditore come colui che ha saputo portare l’innovazione nell’azienda. In questo secondo caso avremo un carico addizionale di self-image che aumenta il peso del rientro psicologico totale.

L’atto di acquisto va gestito, da parte dell’operatore di marketing, ponendo attenzione sia ai costi psicologici latenti che ai rientri psicologici potenziali.

Fig. 1.6 - Modello preliminare di Rientro Totale

La scelta di acquistare o meno emerge da un insieme di ponderazioni relative al costo totale e al rientro totale dell’operazione di acquisto.

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Corso Vendita direttamente con il dott. Daniele Trevisani, Formatore Strategico Internazionale e autore del testo "Strategic Selling: Psicologia e Comunicazione per la Vendita Consulenziale e le Negoziazioni Complesse" edito da Franco Angeli, Milano

Corso Vendita con il dott. Daniele Trevisani, Consulente in Comunicazione Strategica, Formazione Vendite e Negoziazione 
  • Il Corso Vendita Studio Trevisani Comunicazione ha un'unicità, è l'unico corso in Italia tenuto direttamente dall' l'autore del libro bestseller "Strategic Selling: Psicologia e Comunicazione per la Vendita Consulenziale e le Negoziazioni Complesse", scritto dal Dott. Daniele Trevisani.
  • Il dott. Daniele Trevisani, oltre ad essere scrittore internazionale e consulente in oltre 250 imprese, ha ricevuto l'onorificenza Fulbright dal Governo USA per gli studi compiuti sulla comunicazione efficace e persuasiva, ed è l'unico consulente Italiano per le Forze Speciali Esercito sulla Comunicazione Strategica e la Negoziazione Operativa
  • Ha formato direttamente e personalmente oltre 25 Generali in partenza per missioni ONU, oltre a migliaia di manager, direttori vendite, venditori e negoziatori. Per un corso vendite fuori dall'ordinario, serve gente speciale.

 

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